Mediálne centrum

November 1921: hviezda v kruhu sa stáva celosvetovo známou obchodnou značkou

Vydané 25. 11. 2021

  • Výročie obchodnej značky: pred 100 rokmi požiadala spoločnosť Daimler-Motoren-Gesellschaft o ochranu značky pre hviezdu Mercedes v kruhu
  • Znak sa stáva jednou z najznámejších obchodných značiek na svete
  • Už v roku 1909 požiadala spoločnosť DMG o ochranu značky trojcípej hviezdy a Benz o ochranu značky vavrínového venca
  • Momentálne sa hviezda z veže stuttgartskej stanice nachádza v Múzeu Mercedes-Benz

Stuttgart. Trojrozmerná hviezda Mercedes v kruhu je symbolom pretrvávajúceho príbehu úspechu: Mercedes-Benz si práve obhájil svoju vedúcu pozíciu ako jediná európska značka v prvej desiatke rebríčka „Best Global Brands 2021“. V aktuálnom rebríčku renomovanej americkej spoločnosti zaoberajúcej sa poradenstvom v oblasti značiek Interbrand obsadila značka opäť ôsmu pozíciu – zostáva teda na nezmenenom umiestnení od roku 2018. Hodnota značky vzrástla v porovnaní s rokom 2020 o tri percentá na 50,866 miliardy amerických dolárov. Mercedes-Benz tak už šiesty rok po sebe obhájil svoje postavenie najhodnotnejšej značky luxusných automobilov na svete a jedinej automobilovej značky v prvej desiatke.

Obchodná značka so svojím obrovským vyžarovaním oslavuje v roku 2021 významné výročie: hviezda v kruhu má v tejto forme 100 rokov. 5. novembra 1921 požiadala spoločnosť Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) patentový úrad o ochranu úžitkového vzoru pre túto, ako aj ďalšie varianty svojej obchodnej značky. Registrácia ochrannej známky sa uskutočňuje v auguste 1923. Uzavieracia skrutka chladiaceho média sa okamžite stáva podstavcom nového znaku značky Mercedes. Už onedlho sa bude okrem toho používať na iných miestach osobných a úžitkových motorových vozidiel. Hviezda sama o sebe – bez kruhu – je známa už dobré desaťročie. O ochranu úžitkového vzoru hviezdy požiadala spoločnosť DMG v roku 1909, do registra ochranných známok bola zaznamenaná v roku 1911.

Mimoriadne špeciálnu hviezdu Mercedes s impozantným priemerom päť metrov možno v súčasnosti bezplatne obdivovať pred Múzeom Mercedes-Benz: počas rekonštrukcie a renovácie budovy je vystavená hviezda z veže stuttgartskej stanice. Od roku 2025 by mala táto dominanta hlavného mesta Bádenska-Württemberska opäť žiariť na svojom pôvodnom mieste. Hviezdy podobnej veľkosti žiaria a zdobia mnohé budovy po celom svete. Málokedy sa k nim však človek dostane tak blízko, ako práve v Múzeu Mercedes-Benz.

Mercedes-Benz: zlúčenie spoločnosti a obchodnej značky v roku 1926

Fúziou spoločností DMG a Benz & Cie. do spoločnosti Daimler-Benz AG sa zlučujú aj ich obchodné značky: od leta 1926 je trojcípa hviezda spoločnosti DMG orámovaná vavrínovým vencom spoločnosti Benz – a od tej doby zdobí každý Mercedes-Benz, napríklad v maske chladiča, na kapote motora, na volante či diskoch. S úspechom novej automobilovej značky si toto synonymum technologickej inovácie, umenia inžinierov a dizajnu definujúceho značku získalo významné uznanie a vyžarovanie po celom svete.
História hviezdy a vavrínového venca siaha do minulého storočia. Už v roku 1899 používa rakúsky obchodník Emil Jellinek žijúci v rakúskom meste Baden, ako aj vo francúzskom Nice, pri vozidlách značky DMG meno svojej dcéry Mercédès, ktoré má predstavovať pseudonym pre tím a vodiča. O niečo neskôr sa názov Mercedes stáva označením produktu pre vozidlá, ktoré si Jellinek objednáva od spoločnosti DMG. 26. septembra 1902 sa tento názov zaznamenáva ako ochranná známka.

Po pojme nasleduje charakteristický symbol: Paul a Adolf Daimler, synovia automobilového priekopníka Gottlieba Daimlera, ktorý zomrel v marci 1900, spomínajú, ako ich otec doplnil na pohľadnicu s ich rodinným domom hviezdu. Spoločnosť DMG sa chopí tejto myšlienky a žiada o ochranu úžitkového vzoru trojrozmernej reprezentácie symbolu, ktorý navrhol Adolf Daimler osobne. Trojcípa hviezda má symbolizovať víziu Gottlieba Daimlera, motorizáciu „na zemi, na vode a vo vzduchu“. 24. júna 1909 si spoločnosť DMG nechala na cisárskom patentovom úrade patentovať charakteristickú hviezdu Mercedes ako obchodnú značku.

Nezávisle od toho si konkurenčná spoločnosť Benz & Cie. 6. augusta 1909 prihlasuje ako obchodnú značku nápis „Benz“, ktorý je orámovaný vavrínovým vencom. V októbri 1910 bola táto značka zaznamenaná do registra patentovaných značiek. Vavrínový veniec – namiesto dovtedy používaného ozubeného kolesa – má otvorene poukazovať na dôležité víťazstvá mannheimskej spoločnosti v motoristickom športe.

Fakt, že obaja výrobcovia registrujú svoje nové obchodné značky v ten istý rok, v retrospektíve pripomína paralelu k roku 1886. Vtedy totiž prichádza Carl Benz a o niečo neskôr aj Gottlieb Daimler na nový vynález, automobily poháňané spaľovacími motormi s rýchlym chodom.

Trojcípa hviezda vo vavrínovom venci

Po založení záujmovej skupiny medzi Benzom a Daimlerom, ktorej cieľom je príprava na fúziu spoločností dňa 1. mája 1924, sú emblémy dvoch najstarších výrobcov vozidiel spočiatku vedľa seba. 18. februára 1925 skúsení grafici konečne spájajú tieto efektné znaky. Trojcípa hviezda a vavrínový veniec, ako aj slovné značky Mercedes a Benz sa spájajú do novej obchodnej známky. 18. februára 1925 sa registruje nový emblém a následne aj nová slovná značka „Mercedes-Benz“. Táto obchodná značka zostáva dodnes takmer nezmenená. Ako plaketa so zvýraznenou trojcípou hviezdou zdobí všetky vozidlá z dielne Mercedes-Benz, bez ohľadu na väčšiu a nezávisle stojacu hviezdu na prednej časti mnohých vozidiel tejto značky.

Mimochodom: paralelne s trojcípou hviezdou si v roku 1921 necháva spoločnosť DMG patentovať aj štvorcípu hviezdu. Ten však svoje využitie nachádza až o mnoho desaťročí neskôr, od 19. mája 1989: ako obchodná značka vtedajšej leteckej a vesmírnej spoločnosti DASA (Deutsche Aerospace Aktiengesellschaft) a neskôr ako obchodná značka spoločnosti DaimlerChrysler Aerospace AG.

Marketingová kampaň k výročiu

Spot predstavuje vývoj obchodnej značky Mercedes-Benz a umocňuje jej vyžarovanie. S rečou dizajnu špeciálne vyvinutou z technických nákresov, ako aj prvkov značky a produktov odkazuje Mercedes-Benz na výber uplynulých marketingových aktivít. Formát predstavuje aktuálnu všestrannosť a moderný luxus: to, čo symbolizuje značka s hviezdou. Mercedes-Benz sa snaží nadchnúť zákazníkov a plniť ich potreby výnimočnými produktmi a službami. Trvalo udržateľná, individuálna mobilita je pritom v centre stratégie spoločnosti.

Popisy k obrázkom

1/ Partner v novom erbe: hviezda Mercedes s vavrínovým vencom Benz z roku 1926. Ochranná známka dodnes zdobí plakety chladičov vozidiel Mercedes-Benz. (označenie fotografie archívu Mercedes-Benz Classic: 1998M391)
2/ Spoločné sily: reklamný plagát z roku 1926 o spojení spoločností Daimler a Benz. Zobrazuje trojcípu hviezdu Mercedes a vavrínový veniec Benz. (označenie fotografie archívu Mercedes-Benz Classic: B42791)
3/ Od zlata k striebru: registrované ochranné známky spoločností Daimler-Motoren-Gesellschaft a Benz & Cie. z roku 1909 (horný rad), upravená hviezda Mercedes Stern z roku 1916 a nová obchodná značka Mercedes-Benz z roku 1926. Verzia hviezdy v kruhu registrovaná v roku 1921 zodpovedá neskoršej podobe štylizovanej ochrannej známky Mercedes-Benz. (označenie fotografie archívu Mercedes-Benz Classic: A2000F5617)
4/ Logo Mercedes so štyrmi malými hviezdami v kruhu, 1916. (označenie fotografie archívu Mercedes-Benz Classic: C47311b)
5/ Nápis Benz obklopený vavrínovým vencom, patentovaný 6. augusta 1909 spoločnosťou Benz & Cie. ako obchodná značka na cisárskom patentovom úrade. (označenie fotografie archívu Mercedes-Benz Classic: C47311c)
6/ Hviezda Mercedes vo vavrínovom venci, kombinácia obchodných značiek spoločností Daimler-Motoren-Gesellschaft a Benz & Cie., bola ako ochranná známka prihlásená na patentovom úrade 18. februára 1925. (označenie fotografie archívu Mercedes-Benz Classic: 3524)
7/ Hviezda Mercedes na veži stanice v Stuttgarte sa demontuje kvôli stavebným prácam, marec 2021.
8/ Hviezda Mercedes z veže stuttgartskej hlavnej stanice sa počas renovačných prác budovy stanice navrhnutej Paulom Bonatzom bude až do roku 2025 nachádzať v Múzeu Mercedes-Benz.
9/ „Best Global Brands 2021“: Mercedes-Benz je opäť najhodnotnejšia luxusná automobilová značka na svete.
10/ „Best Global Brands 2021“: Mercedes-Benz je opäť najhodnotnejšia luxusná automobilová značka na svete.
11/ „Best Global Brands 2021“: Mercedes-Benz je opäť najhodnotnejšia luxusná automobilová značka na svete.


Fotografie ku tlačovej správe

Fotografia 1 (414x415px, 145.14 kB)

Fotografia 2 (2498x3568px, 4.54 MB)

Fotografia 3 (3379x4473px, 1.57 MB)

Fotografia 4 (849x848px, 386.53 kB)

Fotografia 5 (860x859px, 429.13 kB)

Fotografia 6 (2520x3222px, 2.39 MB)

Fotografia 7 (7091x5114px, 7.63 MB)

Fotografia 8 (6048x4024px, 8.44 MB)

Fotografia 9 (1620x1080px, 345.71 kB)

Fotografia 10 (2480x1748px, 206.03 kB)

Fotografia 11 (14204x10652px, 16.7 MB)